“秃如其来”背后—— 植发机构难自医

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近年来,“脱发”频频成为社交媒体上热议的话题。

中国健康促进与教育协会公布的数据显示,目前受脱发问题困扰的中国人近2.5亿,平均每6人中就有1人脱发。脱发人群以20到40岁之间为主,30岁左右发展最快。

快速增长的脱发人群,让头发问题直接演变成“头等大事”,也创造出了巨大的消费市场。6月17日,植发机构雍禾医疗向港交所递交招股书,若闯关成功,将成为“植发第一股”。

招股书显示,雍禾医疗是中国最大的专门提供一站式毛发医疗服务的医疗集团,在中国50个城市拥有51家医疗机构,截至2020年的市占率是11%。其毛利率更是在70%以上,然而在人均消费接近3万的背后却是不到10%的净利润,这巨大的落差究竟是为什么?

秃如其来的大生意

一般来说,脱发分为七个等级,脱发1-2级头发表现出健康状态,3级开始表现出脱发症状,该阶段主要通过洗护产品对头发进行保护,4-5级为脱发中期阶段,该阶段通过使用药物治疗能够有效缓解脱发,6-7级为脱发严重阶段,通常在7阶段毛囊已经完全萎缩,药物治疗无法生效,患者需要通过植发手术来改善头部情况。

根据雍禾医疗招股书显示,中国脱发人群超过2.5亿人次,平均每6人中就有1人脱发。男性较为容易患雄激素性脱发,患病率约为21.3%,女性患病率相对较低约为6%。

另据搜集的用户数据显示,76%在网络零售平台上搜索“脱发”关键词的用户为男性,可见男性是脱发“重灾区”。CBNData数据显示,脱发男性数量约为女性两倍,而搜索脱发关键词用户数量男性是女性三倍,男性对于脱发关注程度相比于女性要更高,对疗脱发的意愿也更高。

然而,与中国实际脱发人数相比,中国接受植发医疗服务的人数相对较少。2020年,在中国进行的植发手术约51.6万例,渗透率为0.21%,市场需求尚未得到满足。

根据弗若斯特沙利文数据,2020年中国植发医疗服务的市场规模为134亿。预期到2025年,中国植发医疗服务的市场规模将达到378亿,复合年增长率将为23%。到2030年,市场规模将进一步增长至756亿,自2025年起的复合年增长率将为14.9%。

在植发经济迅猛发展的同时,该行业的竞争也愈发激烈。目前,雍禾医疗主要竞争对手包括其他民营植发机构、公立医院及美容服务提供商的植发部门。其中,地方性非连锁专科植发机构因其庞大的数量大约占据中国植发市场45.6%的份额;大型连锁植发机构大约占据23.9%;综合类医美机构的植发科室大约占据15.7%的市场份额;公立医院的植发科则大约占据剩余14.8%的市场份额。

为了快速扩张,雍禾医疗采取了疯狂开店的传统方式。截止目前,雍禾医疗在全国范围内拥有51家门店,覆盖50个城市,其中包括4个一线城市、15个新一线城市、25个二线城市以及 6 个二线以下城市。2018-2020年平均年增长在10家左右,门店数量以及增长速度在行业内都处于领先水平。

而且该公司新店资本回收速度较快,14个月就可以实现盈利。根据公司招股说明书透露,截止招股书发布时间点,公司处于运营中的机构初始收支平衡期约为3个月,平均现金投资回收期约为 14个月,新开院部平均在3个月内可以结束亏损,每期营业收入足够覆盖每期支出,14个月内初期投入全部收回,院部开始实现整体盈利。

被广告喂大的业务

2018-2020年雍禾医疗营业收入分别为为9.3亿、12.2亿和16.4亿元,年营业收入CAGR(年复合增长率)为32.8%,营业收入整体保持稳定高速的增长。

同期公司毛利分别约为7亿、8.9亿和12.2亿元,毛利率分别为75.15%、 72.60%、74.57%。2018-2019年净利率分别为5.73%、2.91%、9.97%。

如此看来,雍禾医疗的平均毛利率已经超过同期茅台、农夫山泉等优质蓝筹的水平,但是公司净利率却仅有10%以下,这与公司庞大的营销销售支出有很大关系。

2018-2020年,雍禾医疗销售费用分别为4.64亿、6.50亿和7.80亿元,销售费用占营收比例分别为49.63%、53.10%、47.59%,基本上每挣到两块钱就有一块钱要去做推广。根据其三年总治疗人数17.6万人来算,平均获客成本达到10795元。

另外,2018年-2020年三年中,雍禾医疗前五大供应商中多名均是广告供应商。2018年,其前三名供应商服务项目分别为搜索引擎相关广告、地铁站展示广告、地铁站展示广告,分别占总购买量15%、2%、2%。2019年第一大供应商服务项目仍是搜索引擎相关广告,占15%。2020年前五大供应商服务项目均是广告和推广,占总购买量20%。

专业机构调查显示,植发机构在营销中主要采取线上+线下的营销方式,其中线上营销为主流营销方式,主要通过线上搜索或者信息流广告投放等方式,一般情况下占营销费用的70%;线下则通过电梯LED、地铁、马路或者机场广告位进行广告投放,约占30%左右的营销费用。

花的多,但效果并不一定好。植发本身就是个“一锤子买卖”,如果植发效果好,顾客没有必要再次购买;如果效果不好,顾客更不可能再来。因此,雍禾医疗不可避免的会陷入这种获取用户的死循环中,即不打广告就没人来,打了广告又很难复购,需要一直不断的持续打广告。

在招股书中雍禾医疗也表示,大多数植发收入的医疗效果可能会永久持续,无法保证客户成为“回头客”。如果雍禾无法保证新客户持续增加,则将对业绩产生重大不利影响。

所以,在未来很长一段时间里广告战、营销战都将是主旋律,而雍禾医疗的销售支出恐只增不减。

海量的宣传之下,雍禾医疗也多次因违规被罚。招股书显示,2018年,雍禾有七宗不合规事项被处罚。其中北京雍禾美度门诊部有限公司为推广雍禾医疗品牌的医疗服务,变造医疗广告审查批准文件,在上海地铁1号线、2号线、4号线车厢发布未经审查批准的广告内容,罚款176.7万元。

所以植发的生意表面上看都是钱,仔细一看全是坑,雍禾医疗毛利率虽然高,但是真正赚到手净利润并不多。

头顶生意不容易

实际上,与大众经验中“医美是赚女人钱”的固有认知不同的是,越来越多资本看好关于男性的医美生意,植发就是其中之一

早在2017年更美App创始人兼CEO就公开指出,越是职业生涯到达一定高度的男性越注重外表,这群人是医美市场的高净值人群,消费能力强且消费决策过程短。“未来整个男性医美市场利润空间很大,更美App在等待男性医美市场的爆发。”

来自中航证券的数据也表明,随着近几年审美的变化,男性医美用户群体正在逐年扩大,他们也往往更愿意在医美上“砸钱”,男性用户客单价是女性的2.75倍。

所以“我秃了,也变强了”虽然是句玩笑,但也在一定程度上表明了男性群体对于“秃”和“强”的辩证关系,越强的人颜值焦虑往往越大,也往往越愿意花钱。

为了满足消费者的需求,过去几年国内植发相关企业呈爆发式增长。数据显示,我国现存1104家植发相关企业,其中广东以175家位列第一,贵州、云南紧跟其后。从注册量趋势来看,2019年新增176家,2020年新增169家,今年1-5月新增80家。

过快的增速也暴露出植发相关企业的一系列问题。

据北京晚报报道,对于植发效果,目前市面上的机构普遍宣称保证头发存活率。这些植发机构大多保证存活率高达95%,且“植发不脱不掉”,但结果往往是不尽如人意。

媒体记者调查还发现,植发机构的加盟门槛也较低,加盟一家植发店,成本需要7万元起步,而学习植发技术只要“两到三天”。

某加盟网上发布的北京某无痕植发机构的广告页面显示,“公司为加盟商培训相关人员,技术指导,全线展现流程”“办理营业手续,总部管理技术督导人员正式进场”,目前已有59人曾咨询该机构加盟事宜。

除了内忧,民营植发机构还要面对来自外部的竞争,这种竞争主要来自假发制品。

由于假发具有方便、高仿真、易打理等特点,近几年逐渐成为一些脱发患者的首选。中泰证券研报显示中国假发市场约250-350亿行业规模,2019-2031年假发行业规模年复合增长率达13%-17%。

知名A股发制品企业河南制品股份有限公司(下称瑞贝卡)2016年的时候营收就已经超过18亿元,2019年瑞贝卡的工厂已经突破了5000家,员工规模达到了30万人,可以说是“造富一方”。2020年虽有疫情影响,但是瑞贝卡营收依旧超过13亿。

蓝海市场、高速增长,再加上同为“医美概念”的时代天使上市首日即大涨132%,雍禾医疗所处的植发市场看起来也是门好生意。不过现阶段广阔的市场与较低的渗透率,对于以雍禾医疗为代表的从业企业而言,是机遇更是挑战。

中创基金董事长龚涛在接受媒体采访时就表示,医美行业属于新兴行业,存在一个由乱到治的过程,目前医美行业在品控问题上层次不齐,更多的医疗机构把工作重心放在营销上,出现了销售和诊疗本末倒置的现象,这样最终的结果是在高速发展过程中不断积累各种事故风险,这也是投资者需要关注的。